过4亿网民观看直播,2019直播+X 洞察报告

摘要: 从人找货到货找人,边看边买(下载、使用)成为新生活方式,你还在想着怎么搞营销?

图片来源@视觉中国

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文 |QuestMobile

最新数据显示,网络直播用户规模已经突破4.33亿,内容形态渗透了娱乐、购物、教育、出行以及社交、旅游,加上BATZ几大系的深度争抢,各个平台内部,形成了庞大的私域流量,对于缓解流量压力,解决用户时间红海厮杀问题,效果显著。

本质上,直播是注意力经济的延伸,也是彻底让移动互联网基础设施化的一种高阶商业形态:即时性、体验化(参与+互动)、去中心化、私域化。主播、货物(或者游戏、娱乐等等)、消费者,基于人设、讲解体验、互动,产生货物找到人的一种转化,并通过这种方式,延伸出了十多种带货形式,进而形成“边看边买(下载、使用)”的生活方式。

不客气的说,这显然会对广告产生不小冲击。以下为QuestMobile2019直播+X 洞察报告:

01 过4亿网民观看直播,巨头积极布局,共享风口

1、随着注意力经济时代到来,各大平台积极探索“直播+”模式,布局内容生态,带动自身业务发展,截至2019年6月,已有4.3亿的网民观看直播

2、直播的出现,给碎片化的互联网应用,赋予了即时化属性,让用户所看即所得,进一步增强实际体验,深化注意力的价值,成为注意力经济的重要组成部分

3、随着对直播的探索,其边界不仅仅是娱乐,还广泛渗透进用户的购物、教育、出行甚至社交之中,直播+X成为标配

4、巨头早已布局或通过投资进入直播相关的各个赛道

阿里打造淘宝直播,创造新的购物场景;腾讯系抢占多个内容分发入口,并开始内测微信直播,加速私域流量商业化;百度跟头条系分别凭社区、工具、短视频等流量优势切入直播。

02 各行业积极探索“直播+” 模式,将碎片化与即时互动相融合,共享用户流量,实现优势互补

1、直播+电商:电商吸引主播入驻,建立与粉丝的情感连接,增强电商的盈利潜力

1.1 存量竞争的电商市场,传统攫取流量红利的思维已不再适用,行业需要新的发展通道

随着网购人群突破10亿大关,行业渗透率也接近九成,市场玩家之间竞争加剧,同时拉新成本攀升,用户需求愈发复杂,如何提升存量用户价值,成为行业普遍的难题。

1.2 直播带货成主流消费形式之一,现已经发展出十余种带货模式

直播帮助电商从“货与人” 向“人与人”转变,主播、货、消费者之间的关系愈发紧密,主播向用户卖人设、做讲解,用户因为喜欢一个主播而去关注跟了解商品,这都提升了产品曝光度,进而刺激购买行为。

1.3 边看直播边买买买,成为一种新的生活方式

参与直播网购的用户,生活水准高于平均水平,超过75%的用户线上消费处于中高水平,其中女性则热衷假睫毛、化妆刷等美妆护肤品以及亲子装、童鞋等母婴产品,男性更偏好护腕、钓竿等类居家商品以及穿衣镜、酒柜等家装产品。

1.4 网红带货模式专业化进行时,从接广告向纯直播导购演变,同时当红明星也参与进来,利用自身粉丝流量和知名度,担当细分领域导购KOL

1.5 但腰部KOL主播稀缺明显,呈现“哑铃型”分化,职业主播带货能力二八分化严重

头部KOL主播粉丝多,带货能力强,腰部的成长性KOL主播较为缺失,新兴KOL数据庞大,人均带货能力虽相对低,但总量不俗。

2、直播+游戏:游戏直播成为一种成熟的游戏宣发及与用户互动方式

2.1 直播作为视频的三种主要形式之一(长视频、短视频与视频直播),游戏直播承载着游戏内容分发和宣传的有效渠道,成为一种成功验证的直男经济商业模式

2.2 游戏直播迎来两强格局,短视频典型玩家快手也借自身流量基础,推出独立直播APP,探索游戏直播

2.3 斗鱼虎牙拥有包括英雄联盟、dota2等热门电竞赛事入口,并签约大量具有职业电竞背景的头部主播,继而吸引到大量90后、00后用户,取得不错的用户粘性、拉高付费欲望

3、直播+娱乐真人秀:直播让众口“协调”,亿万观众各有所爱

3.1 “楚门”背后的世界有过亿真实的观众,但与游戏直播不同,娱乐秀场直播同样吸引到多达4200余万的女性观众

3.2 娱乐直播凭借主播才艺,得到受众认可,收获大量注意力,为转化为经济收益提供基础

3.3 除了拼主播才艺吸引土豪打赏,平台还能够开发各类趣味回馈活动,培育中低收入群体的打赏习惯

4、直播+其它行业:各行各业,布局利用直播,带动自身业务发展

4.1 直播+典型内容平台:图文、音乐、视频等典型内容平台,纷纷增加直播模块,进而丰富自身业务,让碎片化与即时性共存,满足用户多种需求,获得拥趸,粘性增强

4.2 直播+教育:面向K12的班课直播和一对一直播热度持续,当前在线教育普遍存在续费率低、获客成本高、现金流要求高等痛点,面向K12的直播课具有高毛利、边际成本低的优势,成为当前各阵营重点聚集模式

在线教育行业中,营销费用和师资成本是主要支出。直播+K12教育的盈利模式较为突出,其中大班直播课不限定人数的模式存在规模化效益,容易产生口碑效益,让获客成本随之边际递减,降低固定成本,而一对一直播针对个性化需求,注重师生互动,往往客单价更高,提高毛利水平。

4.3 直播+社交:社交平台正处于向多场景化泛社交的聚合平台发展,立足自身流量优势,聚合泛社交玩法,进而覆盖更多的用户垂直需求和场景,提升商业化效率和变现能力

随着5G、AR等技术进步,“直播+”在未来仍是大有可为的快车通道,KOL的专业性、销量的真实性、供应链的流畅性都成为构建核心竞争力的基石。

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